深度拆解:一文講透云集商業模式的本質是什么(上)

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作為一家新興的電商公司,云集的高速發展離不開其會員的“社交裂變”。但是這背后也存在諸多爭議:云集的模式到底是啥?云集模式是否涉嫌傳銷?會員制社交電商是否具有真正的社會價值?本文作者梳理了云集的發展之路,對其代理制度和會員分配機制展開了深入分析,與大家分享。

2019年5月3日,云集正式在美國納斯達克上市,成為國內第一家上市的會員制社交電商。會員制社交電商從誕生之初,就飽受爭議,云集是這個模式的開創者。

云集赴美上市,意味著云集模式可以經受全球最嚴格的金融監管審查,同時也意味著得到了政府相關部門的許可。對中國整個微商及社交電商行業具有重大的里程碑作用。

但聚光燈下的歡呼雀躍,不能帶走絲毫“傳銷”的爭議。

從評論可以看出,公眾普遍認為云集脫離不了傳銷嫌疑。雖然評論者要么是看客,要么是鍵盤俠,對他們來說,說話不需要付出成本。

但是我們看事物不看只看表面,存在即有其合理性。這是物種演化的規律,物競天擇,適者生存。

今天我將用一文講透云集商業模式的本質,應該是你能看到說云集文章里面說的最全面的了,想做好社交電商,值得收藏。

文章的主要分為8個部分:

  1. 云集的前世今生
  2. 會員制社交電商的本質
  3. 云集代理制度深度解析
  4. 云集收入背后的會員分配機制
  5. 云集模式是否涉嫌傳銷
  6. 云集模式的優劣勢,適合什么樣的產品
  7. 云集模式的未來
  8. 保守與創新,磨難與非議

01?云集的前世今生

云集是會員制社交電商的開創者,采用S2b2模式,購買禮包即可成為其店主,自用省錢,分享賺錢,將消費者變成了消費商。

S2b2c模式最早由阿里巴巴集團執行副總裁、參謀長曾鳴提出。

它的核心理念是,由S(Supplier)大供應商,幫助小b(business)商家銷售商品給c(customer)顧客,S和小b共同服務c,供應鏈和工廠則直達消費者。

云集APP于2015年5月正式上線,當時還叫云集微店。

2017年5月,云集收到杭州市市場監督管理局的處罰通知,認定“云集微店”2016年2月以前的經營行為系網絡傳銷,罰款958萬元人民幣,同時云集微信公眾號、服務號則被微信官方永久封停。這個是云集最飽受爭議的污點。

2018年8月15日,云集宣布品牌升級,推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號“注冊云集APP,購物享受批發價”。同年10月9日,云集表示已從社交電商戰略正式轉型為會員電商。

2019年5月,云集在美國納斯達克上市。

會員是云集的核心,為其貢獻了66.4%的GMV,復購率達到93.6%。從2016-2019年,云集會員增長迅猛,從90萬、230萬、740萬增長到了1380萬。同期,云集GMV(成交總額)分別為18億元、96億元、227億元和352億元。

從結果來看,在電商競爭如此慘烈的一個領域,在天貓、京東雙雄絞殺之下,云集成立短短5年,能取得如此成就,遠超大部分人對電商的想象。

但結果只是本質演化出來的表象,我們看看云集的本質模式是啥。

02?會員制社交電商的本質

20世紀什么最貴,人才最貴。

對互聯網來說,進入下半場,紅利散盡,什么最貴,用戶最貴;什么最難,流量最難。

2018年,京東獲客成本高達1503元,這是一個什么概念,這也看得出為什么京東要大力推廣京喜了,甚至連微信的一級入口都換成了京喜。淘寶的獲客成本在390-526之間。巨頭獲客成本都如此之高,人家好歹還有規模效應,可以未來買單。

中小企業你何德何能,如何獲客是擺在所有人面前的緊箍咒。若是獲客都做不到,如何談后續提高客單價,提高轉化率,增加復購。

只要做零售,只要有產品,就繞不開產品、價格、渠道、營銷。只要有了渠道,渠道就要掙錢,只要有了營銷,營銷就要花錢。

傳統的渠道模式,是總代、省代、市代、縣代、門店,最終到消費者這么一個路徑。層層批發,層層代理,每個級別都要掙錢,多個環節都有入庫、倉儲、物流環節,這些都是成本。

以農夫山泉舉例,出廠價四五毛錢,終端門店賣你2塊錢,定倍率高達四五倍,這個只是一個很正常的高消耗熱銷品。若是遇到不是熱銷,不是高消耗的產品,定倍率只會更高。

到現在,電商已經成為所有品牌的一個標配。你開天貓店,不管你賺不賺錢,天貓4-5%的抽成是要拿的,這個叫渠道費用。

你不做直通車、不做鉆展,你是沒有流量的,這個叫營銷費用。

天貓店鋪的平均營銷支出占比15-20%是非常正常的。加上倉儲、物流、稅收、拍攝上架費用、人工成本,還有庫存積壓、損耗,一件成本20元的商品,賣60只能艱難保本,賣80真的是不怎么賺錢。

現狀我們很清楚了,獲客成本居高不下,渠道和營銷支出高昂,最為關鍵的是不管是傳統渠道,還是電商,都是紅海一片,現在都是品牌巨頭在完成收割,而且都還說日子難過。

社交電商的本質就是將渠道和營銷的支出費用,作為了會員的推廣獎勵。通過會員來解決渠道、營銷、獲客三大問題。

所有的會員就是社交電商的渠道,營銷是會員通過朋友圈完成的,新會員是老會員拉來的。所以你很少看到一個社交電商產品天天做廣告的,除非是為了公關需要。

形同100塊錢的商品,以前你在渠道和營銷上的支出會花費40塊,現在這40塊你不要給別人了,就全部給到會員,這是會員收入的本質來源。40塊錢多嗎,一點都不多,按照農夫山泉的比例,起碼得有70塊錢投入到渠道和營銷上面去了。

所以從零售的角度來說,社交電商的本質就是將渠道和營銷的費用作為了會員推廣獎勵。會員是和平臺深深綁定在一起的,我不能沒有你,你也不能沒有我。

我們明白了本質,那我們看看云集是如何搭建的社交電商體系,利益如何分配的。

03?云集代理制度深度解析

云集首先是在傳統的微商代理模式上做了創新。

微商的痛點有以下幾個:

  1. 需要壓貨,而且等級越高,壓貨越多。對代理的資金壓力大,去化庫存壓力大,很多時候會砸在代理自己手上。
  2. 很多微商模式對高等級的會員還有KPI拿貨要求,每個月必須拿滿多少貨,才能保級。這個是一直壓在代理身上的五指山,不管你到了多高級別,壓力一直都很大。所以不光是割底層代理的韭菜,每個級別都在被割韭菜。
  3. 代理既要囤貨、倉儲,還要負責賣貨,后期的物流和售后也攬在自己身上。微商的核心能力是基于社交關系完成商品信息的傳達和售賣,而過多沉重又分散的任務,嚴重影響了微商的效率和效益。
  4. 傳統品牌微商只有自有的幾個產品,非知名品牌,非標品,推廣難度高。
  5. 傳統微商都是自己收錢,自己批發,財務和稅務合規性很差,存在潛在風險。

而云集的出現,就是針對這些痛點,做的一次全新升級。

  1. 無需囤貨,無資金壓力,無庫存壓力,只需繳納398購買一個會員禮包,就可以開始打怪升級。所有人都是從這起步,沒有拿貨等級之分。
  2. 無KPI考核和拿貨壓力,不存在一直被割韭菜。
  3. 云集提供一件代發服務,售后、物流、培訓都交給云集,代理就安安心心的做個賣貨的美女子。
  4. 數千個熱銷品+少量OEM產品組合,主打商城概念,大大降低用戶的抵觸心理。
  5. 所有訂單都統一支付到云集平臺,再由云集委托第三方打款給個人,財務和稅務做的合規合法。

這是云集的5大核心基礎,云集推出之后,就對傳統微商模式形成了降維打擊。

那云集在代理制度上具體又是如何設計的呢?

我們以云集18年最核心的一版代理制度為例:

購買398禮包之后就可以成為云集店主。

店主享有3大權益:

  1. 邀請新店主,獎勵60云幣(云幣只能花費,不能提現)。
  2. 分享商品到朋友圈,有零售顧客購買,可以賺傭金。
  3. 可以享受云集制定的銷售獎勵。

當你直接銷售的禮包和團隊銷售的金額達到了升級的要求,你就可以升級為銷售經理。

銷售經理享有3大權益:

  1. 社群(整個團隊)銷售利潤的25%,就是商品銷售傭金的25%。云集熱銷品的銷售傭金很低,100塊錢可能才不到10塊錢的傭金。按10塊錢計算,也就2.5%的抽成。
  2. 雛鷹獎勵:新招收店主,你能獲得的收益,這個是銷售經理收入的主要來源。店主不享受社群及招募的直接現金獎勵,只有到了銷售經理才有,所以想賺錢的代理都會積極升級銷售經理。
  3. 銷售經理輔導底薪:我是銷售經理,我再招一個銷售經理,他跟我平級了,原則上我是沒有任何收入了,那這樣我也不會去招收銷售經理,所以給你一個平級的推薦獎勵。

服務經理是云集對外的最高會員級別,權益跟銷售經理差不多,只是比銷售經理更高一個級別,這樣銷售經理也會成為你團隊的下屬成員。

以上是云集代理制度的基本框架,在這個框架的基礎上,云集會做一些微調,或者做一些招商獎勵。

云集大大降低了會員的門檻,很多零售顧客也會加入云集,做成了就好好賺錢,做不成就當花了一個禮包進了一個折扣商城。這才是社交電商消費者能變成消費商的根本原因。

云集的制度設計有幾個特點:

  1. 所有人都統一門檻,不存在誰花錢多誰等級高的問題,傳統微商代理模式就是看誰更有錢。
  2. 要想升級,只能打怪,沒有后門可走。所有到高等級的人,都已經擁有了團隊,是長上來的。
  3. 遵循先來后到,你是永遠跟著師父的。同時又遵循能者多勞,因為晉升有門檻限制,很可能徒弟達到條件了,師父沒達到,那就會跟師父脫離關系。

云集的代理模式看起來是很美好的,那在云集的代理模式下最終誰賺到了錢,能賺多少錢呢?

04?云集收入背后的會員分配機制

云集收入背后的會員分配機制,這個就是透過數據看本質了,只有數據才不會說謊。

我們一步步來看看這些數據,先做數據說明。

  1. 從云集招股書上看到,云集2018年的會員數為740萬,但是云集在當年實行了“0元店主”計劃,有很大水分,我按照真實付費會員數540萬來計算。2019年公布的會員數為1380萬,同時也有很多是“0元店主”,我按照1000萬來計算。
  2. 云集所有的會員收入是委托第三方公司當著會員管理費發放。從云集招股書上看到云集2017年的會員管理費是6.31億,2018年是8.34億,2019年沒有單獨看到會員管理費,只匯總了銷售和營銷費用總支出,我全部當著會員管理費來看。
  3. 其中會員管理費是真實資金支出,不包含云幣、實物獎品等費用,這些費用云集看著履約成本。

以上就是從公開渠道拿到的數據作為基礎,我們來看看做云集會員到底怎么賺錢。

(1)首先是會員管理費在云集總營收當中占比非常低。

18年只占6.41%。形同賣了100塊錢的東西,會員最多只分到6.4,這個比例是相當的低,低到很多人都不愿意做,特別是那些說傳銷的鍵盤俠。19年漲了是因為云集把營業收入的計算方式變了,開始收平臺服務費了。

(2)會員收入大部分來自于禮包銷售。

出售一個禮包,銷售經理收入100-150,服務經理收入50-80。我取平均數,銷售經理賺125,服務經理賺65。

那么計算下來,17年禮包收入占比是42.16%,18年禮包收入高達70.62%,19年也高達73.6%。17年到18年,會員商品銷售收入占比大幅下滑,17年賣100塊錢商品還能賺6塊,18年只能賺3塊。

猜測有幾個原因,一是云集為了上市做數據,18年云集調低了商品的傭金比例,這會讓已有會員的收入大幅降低。

二是云集增加了更多熱銷品SKU,整體拉低了商品的傭金比例。

云集在2017年之前的升級模式是發展100個店主能升級銷售經理,發展1000個店主能升級服務經理。

我們以這個為基礎,算出2017-2019云集銷售經理和服務經理的人數,銷售經理 = 總會員/100,服務經理 = 總會員/1000。

因為實際當中,銷售經理和服務經理團隊肯定有重疊的,真實的經理人數肯定會大于這個。

我們看看銷售經理和服務經理到底賺了多少錢。

  1. 云集銷售經理17年的平均收入為1.89萬,18年為1.04萬,19年為0.8萬。
  2. 云集服務經理17年的平均收入為8.49萬,18年為5.03萬,19年為3.89萬。
  3. 除了17年,18-19年,云集禮包收入占比高達70%以上。
  4. 云集不管是銷售經理還是服務經理,平均收入都在逐年遞減。

從以上數據和分析中,我們可以得出幾個重要結論。

(1)云集會員的收入在云集整個營業收入中的占比非常低,不會超過10%。形同賣100塊的產品,會員收入不會超過10塊。而會員承擔了云集渠道、營銷、獲客三大核心職責,這個支出占比就算在國內所有品牌和平臺當中,占比也是低到可怕。

(2)云集會員的收入大部分來自于禮包銷售,而訂單銷售的返傭少的可憐。這就導致云集在快速增長期,會員還能通過拉新賺錢,一旦進入增長瓶頸期,會員的收入直接腰斬,而這個趨勢勢不可擋。所以會員出走,是云集面臨的一個常態問題。

(3)云集發展難度高,收入少,愿意成為經理的人會越來越少。19年銷售經理年收入才不到1萬,月收入不到1千。服務經理年收入不到4萬,月收入也就三千多。而銷售經理的門檻是需要發展100個店主,服務經理需要發展1000個店主。讓那些嘴炮和鍵盤俠來做這個傳銷,他們肯定都不屑一顧。

而隨著云集的上市,云集越來越向會員電商靠攏。

云集模式既有優勢,也有劣勢。內容太多,我分成上下兩篇。

下周更新:社交電商之云集(下)

  1. 云集模式是否涉嫌傳銷?
  2. 云集模式的優劣勢,什么樣的產品適合云集模式?
  3. 云集模式的未來?
  4. 保守與創新,磨難與非議

本文數據來自于云集招股書、財報及網上公開數據,部分數據未必真實,又由于數據不全,所以會存在一定的偏頗,僅供研究參考。

#專欄作家#

KK.忠凱,微信公眾號:凱哥的世界,人人都是產品經理專欄作家。某跨境社交電商聯合創始人,連續創業者?;ヂ摼W從業十年,社交電商從業2年,創業歷經O2O、二手車、小程序、寵物社交、社交電商領域。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unspalsh, 基于CC0協議

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  1. 請問,數據哪里來的,會員收入分配那里?

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    1. 云集上市招股書和2019年財報數據為基礎,進行粗略估算的,實際肯定有出入

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  2. 說對了,品牌巨頭在收割,卻在說艱難度日,讓人有種經濟不行了,其實不行的只是一眾小公司,一部分公司悶聲發大財

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    1. 電商也沒那么好,行業的蛋糕增量變小了,形同大家都是在存量蛋糕上爭搶,那誰胳臂粗誰就搶的多,小玩家肯定是不太好搶了,所以社交電商一定是品牌的必選之路,跟以前從門店渠道轉型電商一樣

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  3. 數據不會說謊嗎?說謊的全是數據。

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    1. 但是你要看其他的發言稿,你會感覺世界很美好

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  4. 主要是現在做2級分銷的小B賺的錢不多,zhuan的多的多是一些頭部社群資源比較多,渠道比較強大的用戶,但是中底層用戶想要zhuan錢或者說想要能tang賺只能靠多級分銷也就是所謂的類chuanxiao模式,不過這種多級分銷也不是真的能tang著zhuan錢,你自己也需要去想如何去管理團隊讓團隊更好的開單或者去拉人。隨著做社交電商的人越來越多,一定會稀釋一部分小B的收入,所以在這里猜測一下社交電商未來的發展,未來可能會最大化頭部小B用戶的利益,因為這部分小B才是給平臺帶來GMV大頭的用戶,中底層用戶利益會稀釋,主打自買返利以及拉新獎勵

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    1. 所有的模式,社會的規則,一定是二八法則

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  5. 歡迎評價如達令家、小米有魚這些新的社交電商產品

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    1. 我們是小熊優世??

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