零售價2塊錢的農夫山泉,水值2分錢,是什么支撐著加價?

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編輯導語:許多人對農夫山泉的第一印象,便是電視上的廣告語“農夫山泉有點甜”。這句廣告詞出現以后,讓農夫山泉大火了一把。農夫山泉堅持水源地建廠,水源地生產,推出了“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”在網絡上迅速走紅。本文作者對農夫山泉進行了思考,零售價2元的水成本是2分錢,是什么支撐著農夫山泉加價?

1瓶農夫山泉的零售價是2元,其中“水”的成本是2分錢左右。農夫山泉的宣傳語“我們不生產水,我們是大自然的搬運工”。難道,消費者的1.98元加價都付給了運費?

一、1瓶水里有什么

為了更好的了解農夫山泉,我們拆解下從“水”變為“農夫山泉”的歷程。

1. 第一關:從“水”到“瓶裝水”

生產1瓶水需要什么原料?瓶子、水、蓋子、電、紙箱……這部分加價大概是0.3元(水的成本0.02元、瓶子成本0.2元、紙箱等耗材+水電費約0.11元)。

2. 第二關:從“瓶裝水”到“農夫山泉”

農夫山泉售賣給零售終端的批發價約 1元/瓶( 550ml ),根據公司披露的 2019 年數據,包裝飲用水業務的毛利率為 60.2% 。從“瓶裝水”到“農夫山泉”,加價大概0.6元。

3. 第三關:從“農夫山泉”到“方便購買的農夫山泉”

零售終端(超市、便利店、食雜店)售賣零售價2元/瓶,加價大概1元。

農夫山泉啟示錄:零售價2塊錢的水,水值2分錢【姜太公公】

經過這一關又一關,水從2分錢,變成了2塊錢,哪些原因支撐著它身價倍增?哪些原因支撐著它加價?

本次分析用到的模型是“波特五力模型”,這是一種常用來分析行業盈利能力的模型。波特五力模型:五種力量決定了這個行業的盈利能力——供應商的力量、買方的力量、行業內競爭者、新進入者、替代者。

而這個模型的簡化版本是這樣的:農夫山泉,小名“農農”,是一個健康快樂的孩子。

一天,家里正在做晚飯,需要1瓶醬油,“農農”負責去買醬油,醬油2分錢,但是讓“農農”跑腿買醬油卻需要2元錢。

農夫山泉啟示錄:零售價2塊錢的水,水值2分錢【姜太公公】

其中2分錢是付給了醬油,1.98元的“運費”則是付給了零用錢?!稗r農”是一個得到了很多零用錢的孩子,而零用錢的多少取決于3個方面:

  1. 誰負責給零花錢(買方的力量):錢是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給?
  2. 孩子自己能力如何(供應商的力量):“農農”的表現是否符合“標準”,半路是不是把醬油喝了、是不是把醬油撒了?
  3. 家里幾個娃(替代品、新進入者、競爭者的力量):錢取決于有沒有弟弟妹妹分享?

二、因素1:家里幾個娃

農夫山泉憑借哪些因素,將2分錢的水賣到了2元錢?第一個影響因素是“家里有幾個娃”,也就是競爭是否激烈。

如果只有一家公司賣水,那么售價100元/瓶也可以;如果有10家公司賣水,那么售價100元/瓶,就賣不出去——因為別人賣50元/瓶,利潤不是來自于競爭,而是來自于沒有競爭。

農夫山泉的老板鐘睒睒,有這樣一句名言:“不在貨架上多一個品牌,而在貨架上多一個品類”。不是參與競爭,而是開辟一個新戰場。

1.?外周線索

“瓶裝水”這種東西,無色無味無形……如何開辟新市場呢?

農夫山泉給出的答案是——打造外周線索。消費者在進行信息匯總的時候,會使用兩種方式:一種是中心線索,另一種是外周線索。

中心線索:與目標直接相關的線索,一般用于判斷分析。

比如:手機的中心線索是CPU主頻、像素、續航能力……通過此路徑的態度轉變和思考有關。消費者對最重要的產品和服務信息,認真分析和思考。

在消費者有充分的動機、能力和機會時,才會使用中心線索。

外周線索:和目標無關,但是可能帶來間接證明。比如:手機的外周線索是哪個國家產的呀、誰代言的呀、買的人多不多等等。

通過此路徑的態度轉變和思考無關,一個小白顧客在購買手機時候,可能更加偏向于外周線索,如:誰代言的、誰在用、外形好不好看等,而并不會去仔細研究一個手機的各種復雜的參數。

農夫山泉啟示錄:零售價2塊錢的水,水值2分錢【姜太公公】

這些看似無關的外周線索,給了不知所措的消費者一個抓手、一個救命稻草。在“什么是好水”這個問題上,消費者也處于不知所措的狀態。

而農夫山泉,打造了一種外周線索——“天然水”。消費者不知道“什么是好水”,但是聽到“天然”兩個字,是不是就感覺更高級。

2.?外周線索的打造歷史

回看瓶裝水的歷史,就是各種公司爭奪不同外周線索的歷史。

  • 純凈水:1989年,怡寶推出第一瓶純凈水。1996年,娃哈哈純凈水上市,市場份額迅速提升。1997年,樂百氏純凈水上市,形成娃哈哈、康師傅、樂百氏三大純凈水品牌。
  • 礦物質水:2004年, 康師傅帶來了一個新的概念“礦物質水”,一度成為銷量龍頭。
  • 天然水:2000年,農夫山泉宣稱全面停產純凈水,只生產“天然水”。農夫山泉差異化營銷“天然水”、“弱堿性水”,并引發一場天然水和純凈水陣營“水戰”。農夫山泉通過三個實驗試圖向消費者證明,天然水富含豐富微量元素,比純凈水更有利于人體健康,引發了純凈水企業的集體反擊。2015年~2018年,天然水收到歡迎。

農夫山泉的成長歷史,來自于成功搶占“天然水”這個外周線索。天然水比純凈水更健康、更高級么?天然水比純凈水更貴么?成本更高么?

相信大部分人其實都是模糊的,但是水是沒有味道的,消費者只能依賴于這些外周線索進行判斷。

農夫山泉啟示錄:零售價2塊錢的水,水值2分錢【姜太公公】

小結:農夫山泉憑借哪些因素,將2分錢的水賣到了2元錢?

第一個影響因素是“家里有幾個娃”,也就是競爭是否激烈。通過打造“天然水”這個概念,打造了一個全新的品類,避免了競爭,成為了獨生子。

三、因素2:誰負責給零花錢

農夫山泉憑借哪些因素,將2分錢的水賣到了2元錢?

第二個影響因素,是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給,家里是不是有錢,也就是這個市場的規模大么、增長趨勢是怎么樣的。從這角度來說,農夫山泉就是飲品界的“王思聰”。

首先:瓶裝水是一個大行業,行業里有一座金山,可以用來淘金。2019年,軟飲料行業規模達到5786億元(零售口徑),其中瓶裝水規模1999億占比34.5%,是飲料品類中最大的品類。

其次:在消費升級的影響下,瓶裝水逐漸從1元水升級為2元水,而農夫正好處于2元水定位。

最后:瓶裝水行業正在從大單品時代升級“多場景、多人群全產品線”時代,農夫山泉在此進行了非常積極的布局。

1. 符合家庭場景的大包裝水

過去幾年瓶裝水規模的增長動力主要來自大容量包裝水。

2019 年農夫山泉定位家庭消費場景的中大型(1.5L及以上)包裝水的營業收入同比增速為 31.1%,營收占整體包裝飲用水的比例已達到 25%。

2. 滿足細分人群的全產品線

農夫山泉推出母嬰、運動、便攜等滿足各種身份和場景的各種水。

農夫山泉啟示錄:零售價2塊錢的水,水值2分錢【姜太公公】

小結:農夫山泉憑借哪些因素,將2分錢的水賣到了2元錢?第二個影響因素是,是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給。水是剛需,并且農夫山泉的2元水迎合了消費升級的趨勢。

四、因素3:孩子自己能力如何

農夫山泉憑借哪些因素,將2分錢的水賣到了2元錢?

第三個影響因素是:孩子自己能力如何。農夫山泉所在的天然水領域,具有非常高的行業壁壘,是否掌握了核心水源,是非常重要的軟實力。

天然水和天然礦泉水的開采都需要取得相應的許可證, 且目前難度越來越大。

水源開發花費時間也較長, 以礦泉水開采為例,還需先申請勘察權, 勘察合格后才能申請采礦權和取水證??辈炱谝草^長,農夫山泉峨眉山基地的勘察期高達 8 年。1996 年至今,農夫山泉已經實現了對中國十大優質水源地的提前布局。

五、總結

農夫山泉憑借哪些因素,將2分錢的水賣到了2元錢?

  1. 家里幾個娃(替代品、新進入者、競爭者的力量):通過打造“天然水”這個概念,打造了一個全新的品類,避免了競爭,成為了獨生子。
  2. 誰負責給零花錢(買方的力量):瓶裝水是一個大市場。水是剛需,并且農夫山泉的2元水迎合了消費升級等趨勢。行業里有一座金山,可以用來淘金。從這角度來說,農夫山泉就是飲品界的“王思聰”。
  3. 孩子自己能力如何(供應商的力量):是否掌握了核心水源,是非常重要的軟實力,農夫山泉已經實現了對中國十大優質水源地的提前布局。

備注:這三個因素的打造都是需要花錢的,比如掌握核心水源是要花錢的、營銷天然水的概念是需要花錢的、新產品研發是需要花錢的。農夫山泉公司披露的2019年數據,包裝飲用水業務的毛利率為 60.2%,毛利潤不等同于利潤。

#專欄作家#

姜太公公,微信號公眾號:grandpa_jiang,人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓,終身學習者。致力于研究產品方法論,解決小白PM的疑難雜癥。

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