地域品牌,打響破圈戰役

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編輯導語:對于極有品牌特色的地域品牌來說,想要獲得長期的用戶增長,就必須擴大自己的受眾范圍,突破原有地域的束縛。那么,地域品牌破圈需要注意些什么?具體該怎么做?本文作者從營銷破圈的必要性出發,對此展開了分析討論,與大家分享。

當下對于地域品牌而言,最重要的還是勇于變革、銳意創新、與時俱進的精神,在試錯中成長,在成長中迭代,只有這樣才能有朝一日突破地域,助推民族品牌崛起復興。

前段時間,我們著重聊過一次品牌破圈,分享了品牌破圈三板斧,主要強調重塑傳播,在當下的傳播媒介中充分創新與應用。

當然,這里的主角大多面向一線品牌,因為它們擁有雄厚的傳播預算與超前的社媒意識,在角色上是推動傳播迭代的先鋒力量,但是拋開一線品牌,那些深耕地域且極有品牌特色的地域品牌,它們的破圈之戰又該如何出擊呢?

眾所周知,地域品牌能夠存在的核心有兩方面,一方面是極具本土特色的產品在本土文化的長期渲染下得以被本土大眾所接受,這是產品本身的起源優勢,既不被外來競品所取代,又得以本土大眾的喜愛、支持,所以才能蒸蒸日上,屹立不倒。

另一方面便是巨頭品牌下的市場空白,根源于本土文化崛起的品牌,不論是對本土特色、文化的了解程度,還是對當地群眾的生活習慣的適應能力,都能極其快速的融入,迅速搶占用戶心智,打開地域市場。

那如果地域品牌想要往外突圍呢?今天我們就來著重聊一聊地域品牌的破圈之戰。

01 文化融合,文化輸出

首先地域品牌一定是想要出圈的,這一點我們無可置疑,畢竟當市場從本土擴至全國,乃至世界,對于品牌而言只益無害。

但是為什么這么多的地域品牌沒能出圈呢?主要原因還是一方面本土產品對用戶的陌生化,再一點便是市場高飽和度對地域品牌形成擠壓,巨頭的壓制和同級別品牌的競爭讓很多地域品牌望而生畏,只能求穩而非險中突圍。

事實上,隨著當下移動互聯網的普及,國民消費水平的提升,國內漸成文化大融合趨勢。地域特色文化不再像以前一樣不被感知,反而大家都對其充滿向往和興趣,作為地域品牌便可以此為抓手進行文化融合,特色輸出,進而帶動品牌破圈發展。

舉個例子,川酒,釀老百姓喝得起的純糧好酒。關于白酒市場,這個自不必多說,上有市值震驚海外的巨頭品牌,下有小城市自己的本土品牌,競爭可謂是白熱化。那川酒是如何在這種競爭白熱化市場深度滲透其中呢?

首先近年來成都等網紅城市的興起給人們帶去一定的地域認知,包括大熊貓、太古里、火鍋、串串等元素的傳遞,給外圍地域帶去了新的文化沖擊,在這種文化融合的背景下,川酒品牌的出現,很容易讓人聯想到四川所帶個人的那種安逸、舒適。

其次過硬的產品口碑、悠久的酒文化以及當下像新潮傳媒等電梯樓宇的廣告輻射大大縮短了用戶決策過程,加上用戶本身就對新品牌新產品的好奇度,可以使得外圍地域品牌慢慢融入本土,然后用戶再慢慢進行習慣性的接受,進而推動地域品牌全國化發展。

02 爆品占場,口碑積淀

除了文化上的認可,爆品突破依然是地域品牌市場策略的核心。因為在前期傳播的時候,可能更聚焦于某一特定文化,更多的是偏向于品牌層面的傳播,以文化滲透、融合為目的。但是當品牌打出去后,最后回落的還是具體到某一款產品。

而當產品聚焦后,也極易品牌聚力傳播,以IP思維進行深度滲透。這種策略本質上是兩全其美,在文化層面,通過文化融合凸顯品牌價值觀,讓用戶認同進而接受產品。在產品層面,通過爆品的打造,既能促進業務增長,又能在文化層面進行深度滲透,而且還容易收獲某一圈層用戶的鼎力熱愛。

重要的是,當這一波操作完成時,基本上品牌在新市場也會開始有口碑的積累,口口相傳,品牌開始潛移默化的在新用戶群體中自發傳播著,進而提升品牌知名度和美譽度。

比如燕京啤酒。雖然燕京啤酒當下體量來看已然不是地域品牌,但其出圈的營銷思路仍然值得地域品牌學習。

作為中國大型啤酒集團當中唯一一家沒有外資背景的本土龍頭民族企業,在面臨本土品牌及海外品牌的市場沖擊,積極參與到“國潮風”新型消費升級轉型的浪潮中。

先是通過簽約新生代明星、聯合電商平臺推出各種活動、跨界合作等方式引起一波“文化認同”,而后通過聚焦U8產品成功打入年輕圈層,既贏得年輕人對產品的熱愛,又能反哺到品牌文化層面,搶占用戶心智,進而贏得市場。

03 渠道先行,全域出擊

除了品牌層面的滲透外,還有一種較為傳統的策略打法,那便是渠道。當然這兩者本身并不沖突,畢竟當品牌影響力足夠大時可帶動渠道發展,渠道走量夠大也依然能反過來帶動品牌。

前面我們說了通過內容來帶動文化輸出,以及爆品先行,一炮而響,迅速搶占市場,那第三波便是較為耗時且相對低效的渠道鋪設。

我們都知道一些大品牌的商超是全國連鎖,地域品牌可通過與之合作,設置專門的地域特色窗口與用戶深度溝通。

另一方面也可通過B端經銷商來帶動整個市場版圖的擴大,包括也可結合當下社區經濟模式,通過像新潮傳媒等電梯樓宇廣告進行宣傳安利,再與一些社區進行合作,既能提升用戶的接受度,又能對品牌文化進行大幅度的擴散傳播,畢竟這是屬于相對小規模的且高效的品效合一,熱力疊加,依然能燎原之勢。

04 最后

很多地域品牌以為出圈之戰必然意味著要有強大資本的支撐,但是對于初期來說,資本并非必然條件。如何找到特色文化與本土文化的融合點反而是最重要的。而且品牌滲透也是一個長期的過程,在這個過程里品牌依然有足夠的時間去優化供應鏈、產品等。

當下對于地域品牌而言,最重要的還是勇于變革、銳意創新、與時俱進的精神,在試錯中成長,在成長中迭代,只有這樣才能有朝一日突破地域,助推民族品牌崛起復興。

 

本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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