微信生態 3 年回顧:好生意與差生意

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編輯導讀:憑借完善的生態體系以及高粘性用戶,微信成了眾多企業搭建與運營私域流量、沉淀流量到企業渠道的最優選擇,因此充分了解微信生態對于企業主來說是一件非常重要的事情。本文作者依據自身實踐和觀察,對微信生態進行了全面分析探究,與大家分享。

哪怕是在媒體和我們口中,「如此沒落的微信生態」,真的,仍然是當前世界上(對,你沒聽錯,真的是世界上),流量最安全、變現最強、利潤最高的生態。

微信今天的媒體唱衰,我原先也一窩蜂地懟和唱衰,現在經過自己的實踐和不停地旁觀群響會員的操作,我得出一些基本結論:

  1. 微信的被唱衰,可能正是微信已經長期成為流量變現的基礎語境的伴隨狀態。
  2. 微信的新花樣不會太多,小程序之后確實沒有翻出什么風浪,從小程序到視頻故事,再到視頻號,生態參與率遠不如之前;
  3. 但在小程序之后,仍生長出 10 億美金的資產以及流水 10 個億的公司,層出不窮的水下和水上公司,你沒聽錯,真的是這樣的;
  4. 在大資產之外,微信生態養活了數以萬計的 1000 – 1 個億流水的小公司,

包括流量、電商、教育、服務、游戲等 N 多業態,生態多樣性幾乎等于 App 生態。

張小龍,一個神一樣的男人,不開玩笑,真的是中國好多創業者的爺爺哈哈哈哈。

我準備展開講講,我對微信生態的這幾年的觀察,顆粒度會很粗,歡迎各位在微信生態的爸爸指正。

一、大眾流量主們:一切向流量看齊全,一切為流量服務

當然要先講流量,微信一向秉持一個“我的流量不別出去,你的流量請進來”的核心原則,

盤點一下微信大的觸點,小程序(H5)、微信群、一對一會話、訂閱號、服務號、朋友圈、個人微信號。

唯一比較有開放性的流量觸點,迄今只有一個,就是公眾號。

第一類,公眾號營銷號流量,靠標題黨、搶注熱詞高關注名字、做建群寶任務寶來裂變、做矩陣的方式,一群公眾號流量主崛起,

江湖傳言中的“一燈”(張小龍背后的男人),一度手握幾億微信公眾號粉絲資產,他應該是世界最大的存量流量主吧。

第二類,個人號和社群流量運營者,他們的流量主要以個人號的資產沉淀,個人號直接接觸用戶,

壞處也非常明顯,無法批量化觸達,但好處是轉化率高。加滿 5000 個好友的活躍女性微信號,被賣到數千元;

社群運營者,以社群來沉淀,和個人號的推廣操作手法應該是上下漏斗關系,先用社群掃碼承接,再用個人號加滿好友。

第三類,是時下流行的小程序流量主,從 App 時代、Web 時代到微信里的映射,出現了很多曇花一現的小程序,這些小程序有些是專營流量的團隊。

大眾流量的變現方式很多,效果廣告、電商、游戲、付費閱讀,從公眾號到微信號,再到小程序,

生意邏輯都沒有變過,那就是“號導號,號養號,賣廣告”,完美的現金流生意。

幾百萬量級的流量主的工作室,在全中國比比皆是。

服務于這三類人,有了很多 SAAS 公司,微友助手、一起微商、社群空間,

還有一些不知名的微信號管理工具、群控軟件、裂變工具都是為其攢流量服務,仍然是非常好的現金流生意。

二、原創公眾號們:這里是優質流量的起點

微信公眾號、社群、朋友圈都產生很多內容,公眾號是媒體,社群本身是各種主題各種顆粒度的長尾社區

(因此微信群一出,移動垂直社區的天花板迅速被拉低),朋友圈有一群 KOL 的內容也非常值得消費和傳播,微信內容領域最終的內容起點仍然是那些原創公眾號們。

2012 年開始的公眾號,除了營銷流量主之外,通過人群的閱讀偏好和主題分類劃分的的線下媒體,在微信得到映射。

  • 十點讀書,是微信時代的《青年文摘》,半原創地收錄編輯被有閑的年輕女性喜歡的情感、正能量內容,在 2012 年的時候就占據讀書類目,目前是 5000 萬粉絲規模,營收和利潤都是合格的上市標的;
  • 新世相,是微信上文藝青年的集聚地,擁有磅礴的 UGC 力量,我覺得更像微信的《新周刊》;
  • 黎貝卡、于小戈、咪蒙、ayawawa、年糕媽媽、凱叔講故事等等,這些從微信而起的自媒體,主要滿足女性時尚、感情、母嬰等閱讀需求;
  • 跳海大院、杜紹斐、公路商店、X 博士,這是偏男性向的閱讀習慣,探奇、社會、音樂、文化;
  • 畢導、WhatYouNeed,是學生向的,文藝、窮、想談戀愛、期待好玩兒;

同樣,留學、汽車、房產等等主題領域,都會有入局早的玩家們稱為頭部 CP。

到現在來看,公眾號的廣告價值是媒介采購中最貴的,原創 CP 聚集了高質量的對 CP 有認同的流量,是比較好的品牌推廣的流量池。

于是雖然大部分公眾號粉絲增長開始停滯,但是 CP 流量主靠接廣告仍然可以創造非常高的營收。

三、知識付費:線上出版、線上教育以及他們的周邊設施

知識付費是一個超級大的主題范圍,本質可以理解為在微信中的教育、出版,都可以是其領域。

1. 類教育類目的自營方們

專門有一個品類叫做 Education On Wechat,寶寶玩英語、輕課、友鄰優課、熊貓書院、薄荷閱讀等公司在市場前列,

當然其中有一些,已經成為歷史,微信朋友圈封殺裂變之后,死去了至少 90% 靠免費流量活下去的公司,

活著的公司開始轉型工業化投放,典型的公司是輕課。

在內容上來看,呈現的是各個品類的碎片化內容,適應微信的短時間高頻次的學習場景;在服務上來看,都會有非常精細化的社群運營,從傳播流程到服務體驗;從商業上來看,最快的微信教育公司,把微信當作基礎的交易和履約工具而已,月營收達到了 5000 萬人民幣以上。

持續的流量壓力是驅動營收增長的核心,品類的規模也是限制因素啊。

一般來看,課程 SKU 質量和專業機構相比,仍然一般。

如果要從穩定性來評估,那需要看的是轉化率以及完課率。

2. 類出版類目的自營方以及平臺

一批個人 IP 把內容分級,拆分得更細,免費的內容用于傳播,更高階更 solid 的內容用戶付費,出現了一些靠知識付費活的很好的 Studio,Chic、秋葉、古典等都算此類;

而還有一些成為了相應品類的平臺了,從羅輯思維開始的得到,新世相讀書會、十點讀書會等都是。

微信讓各個品類的優秀原創內容,獲客難度急劇降低,于是在品類上,知識付費呈現非常長尾,再小的品類也有自己的力量,各個人群的知識付費都會有商業出口。

因此,我們可以看到 PUA、宗教、養生、親子、兩性,都可以做成內容售賣。

最快最優秀最專業的知識付費公司,是得到,優秀精細的內容團隊,項目制的堅持制作標準,實現一年數億的營收。

不過俱往矣,這些品類還是有些類似割韭菜,目前全中國的知識付費人群已經被洗得差不多,

3.?為知識付費服務的工具們

此類從工具來說,變現困難,所以本質上還是成了分銷商和流量主,不看好此類方向。

4. 增量人群的付費閱讀

知識付費歷史上,還有一個細微但暴利的領域,就是前文說的增量人群的付費閱讀。

這些用戶之前沒有觸網,沒有用過 WAP 小說,沒有被無線端的掌閱洗過,從來沒有體驗過消費付費內容殺時間,這一人群的增量付費文學是一個新的 Cash Cow。

目前基本的生意模式,一邊自營門檻較低的幾乎可以被當作標品生產的內容,一邊嫁接存量的流量主,進行粉潤,這個領域頭部玩家可以做到一個月 2000 萬人民幣營收,不過仍然已經成為歷史。

廣點通流量飛漲就是死期。

四、買買買——江湖混戰

這個領域比知識付費的肉肥美太多,而且戰場還未結束,還在圈錢,在混戰。

1. 淘客、微商——你對他們的力量一無所知

世界上最會玩兒大眾流量的人類是誰?當然是PC 時代的站長,以及無線時代的淘客和微商,他們對流量的嗅覺,就像鯊魚對血一樣靈敏。

百度是 PC 時代的入口,站長 SEO 能力決定了自己廣告收入,微信這個去中心化森林中,如何在各處攢聚微信好友,如何用群控刷群賣東西,就是自己的看家本領。

在抖音之前,微信是淘寶 GMV 最大的外圍來源沒有之一,2000 多億的 GMV,占據淘寶總共盤子的 10% 左右,這是 2018 年的數據,因此淘寶愿意不斷支持淘寶客們,揩油微信流量交易。微信理所應當封殺。

基于在微信上直接跳轉淘寶交易的繁雜,淘客們有了自己 App,攢聚用戶,引導他們在 App 實現交易。

進一步的,花生日記這樣的團隊,讓微商成為了自己的淘客下線,自己和阿里結算,再來結算給微商媽媽們,微信上微商和阿里巴巴的淘寶,奇妙的結合,這群人群為花生日記在三個月之內貢獻了數億的 GMV。

當然,長期來看,花生日記仍然是淘寶和微信雙向絞殺的待宰羔羊。

2. 流量主轉電商

擁有高 ARPU 值的中心化流量池,不賣東西真是太可惜了,于是在親子、美妝、服飾、美食、生活方式等領域,有了一批和品牌聯運的帶貨 CP,黎貝卡、艾格吃飽了、于小戈、一條、小小包麻麻、年糕媽媽。

最優秀的母嬰流量主可以達到一年 20 個億左右的 GMV。

小程序對于這類電商玩家,是一個巨大的利好,可以直接鎖定在菜單欄、關聯公眾號、展示在圖文消息中、轉發至粉絲群,更大、更直接、轉化更快更好。

簡直就是為公眾號流量主打造的完美交易工具,原先只能用 H5 的有贊,引導點擊“閱讀原文”,轉化率提升十幾倍。

3. 社交電商和人頭電商們、交易平臺們

微信讓單邊、雙邊獲客成本變低以及微信支付對交易的底層支持,交易平臺自然而然在微信中起步誕生。

C2C、C2B2C、B2C ,二手書、奢侈品,出現了一系列像多抓魚、Plum、享物說、微拍堂等交易平臺。

微拍堂增長令人矚目,2018 年看到的數據是,2 年內日 GMV 接近 1 億人民幣,推廣方式也極其粗暴,直接去古玩市場補貼攢用戶。

今天來看,還有一個新的對手,是玩物得志。

未來的微信若可以開放信用數據作為底層接口,交易平臺的機會將會更大。

支付寶的芝麻信用對租賃的風控支持方面比較完善,是一個底層設施,幾乎所有的租賃和分期交易平臺都去信用生活,然而日 UV 3 萬,完全不能滿足強流量消耗的租賃模式,

奢侈品、數碼租賃平臺的首次交易獲客成本都是 200-500 元,規模性很弱,人民需要微信的信用。

拼多多和云集,是一個值得單獨寫一篇文章的歷史,這里寫不合適。

微信生態 3 年走過了好幾千個億的生意,感謝張小龍。

 

作者:劉思毅;微信:siyiqunxiang

本文由 @劉思毅 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CCO協議

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