3步搭建用戶增長活動矩陣,深度解讀在線教育如何低成本獲客

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編輯導語:這幾年在線教育行業發展迅速,在線教育的獲客方式也轉移到線上,企業會做一些推廣活動進行拉新,其中分享機制就是一個低成本高轉化的方式;本文作者分享了關于搭建用戶增長活動矩陣,以及低成本獲客的方法,我們一起來了解一下。

在線教育行業因為多年創業積累,隨著服務模式成熟、技術設施完善,加上2020年疫情的助推,實現了快速的發展,但是增長獲客依然存在諸多困難,對用戶的爭奪成為在線教育企業決勝的關鍵。

本文和你分享K12在線教育行業的用戶增長項目,及增長活動矩陣的搭建方法,一起探索在線教育行業低成本大規模獲客的可能和方法。

文章較長,目錄結構如下:

一、在線教育如何實現用戶增長

1. 六大類型用戶增長項目

為了實現用戶增長目標,綜合人力、財務等多種資源,在給定的時間和費用下,進行的各項工作任務都可以稱為用戶增長項目。

根據用戶增長項目的內容和形式特征,我將用戶增長項目分為六大類:

  • 市場型增長項目,以效果廣告和品牌廣告為主,成本較高,但是獲客規模也大,資本雄厚的行業頭部公司都非常重視市場型增長項目。
  • 功能型增長項目,借助產品功能和流程促進獲客,成本很低,主要是設計開發成本,能夠穩定持續為產品獲客,但是獲客規模較小。
  • 活動型增長項目,以裂變活動、獎勵活動為主,包裝形式、創意玩法較多,發揮的空間很大,成本相對于廣告投放更低,獲客規模也很可觀,對于沒有足夠資金進行廣告投放的公司更是尤其重要。
  • 策略型增長項目,側重于數據驅動的精細化運營,多結合其他類型的用戶增長項目發揮出更大的價值,更適用于用戶規模較大的產品。
  • 口碑型增長項目,通過產品超預期體驗和適當引導,形成社交傳播帶動用戶增長,也是企業內各個團隊共同努力的目標,實現難度較大。
  • 綜合型增長項目,側重于新型增長方式的探索及資源的整合利用。私域流量是目前大火的綜合型增長項目,獲客潛力較大,但是有待進一步完善。

針對目前的在線教育行業來說,對獲客貢獻較大的主要增長項目類型是市場型增長項目和活動型增長項目。

市場型增長項目由于成本過高,僅是行業頭部企業能夠大力投入的增長項目,活動型增長項目則適合不同規模的在線教育企業,成本較低獲客規模和潛力都很大。

2. 活動型增長項目的優勢

活動型增長項目是比較理論的說法,更直白來說就是增長活動。

在互聯網領域中,活動很常見,優惠促銷活動目標是用戶付費提升GMV,簽到抽獎活動目標是用戶活躍提升日活,而增長活動的目標是用戶獲取,提升用戶規模和價值。

增長活動適用于不同規模、不同垂直賽道的在線教育公司,主要是因為,相對于其他類型的增長項目,增長活動主要有四個優勢:

第一個是成本較低,獲客規模較大,增長活動是更加精準的按效果付費,即用戶完成拉新行為后才能得到活動獎勵和反饋,成本更可控更低,而且個性創意的活動形式能夠激發用戶參與的積極性,具備較大的運營空間,保證較大規模的獲客規模。

第二個是靈活可控,迭代驗證速度較快,增長活動不同于較為固定的產品功能,它的迭代優化更加靈活,方便進行實驗對比,持續優化活動效果。

第三個是形式多樣,用戶易于接受,增長活動的包裝形式很多,具有較大的創意發揮空間,用戶選擇更多更樂意參與其中。

第四個是數據驅動,可精細化運營,用戶增長最重視的就是數據驅動和實驗文化,在增長活動中通過埋點監控等能夠保證數據的及時反饋,指導活動進一步優化,放大活動效果。

這四個優勢也一定程度上解決了用戶增長中常見的問題:預算費用不多、獲客目標較高、用戶體驗不好、效果不可衡量,這些優勢也是我非常重視且推薦通過增長活動實現用戶增長目標的原因。

既然增長活動具有明顯的優勢和價值,在用戶增長工作中如何規劃增長活動呢?

二、搭建在線教育增長活動矩陣

用戶增長是企業長期的任務目標,臨時短期的活動很難滿足用戶增長的需求,而豐富完善的增長活動矩陣能夠持續為用戶增長做出貢獻,促進企業長期用戶增長目標的實現。

增長活動矩陣讓不同用戶都有適合的增長活動參加,解決了哪些用戶(who)在什么周期階段(when)的什么具體場景(where)下出于什么動機(why)并且怎么樣(how)參與活動從而帶來新增用戶的這一系列問題,能夠最大化利用用戶的增長拉新價值,實現可持續的用戶規模增長。

一個增長活動的矩陣示例如下圖,第一次看到可能會茫然,不過沒關系,看看如何一步步搭建出這樣的增長活動矩陣。

1. 第一步:搭建增長活動框架

橫向上進行用戶分層,縱向上劃分周期階段,分別解決誰(who)來參與增長活動、在什么階段(when)參與增長活動的問題,形成增長活動矩陣的基本框架。

橫向用戶分層,可根據用戶消費課程進行劃分,K12在線教育目前主要有三類課程:0元試聽課、低價體驗課、正價系統課,基于課程可對用戶進行如下分層:

  • 新用戶:新注冊用戶,未消費過任何類型的課程
  • 試聽課用戶:領取學習0元試聽課的用戶
  • 低價課用戶:購買學習低價體驗課的用戶
  • 正價課用戶:購買學習正價系統班的用戶
  • 沉默用戶:未轉化沉默的新用戶、參加過課程但未續報的斷課沉默用戶

不同分層的用戶有不同的特征,在進行增長活動規劃時針對不同用戶設計不同活動,能更好保證活動的效果。

除基于課程進行用戶分層外,還可結合產品和用戶特征,從學段年級、購課學科、購課學季、平臺渠道、地區分布甚至是在活動中的表現進行用戶分層,挖掘不同用戶的特征,尋找對應的增長活動。

縱向周期階段,可根據上課時間階段進行區分,可分為課前(購課至上課前)、課中(上課階段)、課后(完課后),每個階段的用戶特征仍有不同。

課前、課中、課后是針對領課/購課用戶而言的階段劃分,針對新用戶,周期可劃分為關鍵轉化期和流失風險期,關鍵轉化期一般是注冊后3-5天,關鍵轉化期內用戶未完成購課,之后大概率會流失,所以關鍵轉化期之后就是流失風險期。沉默用戶劃分周期階段價值較低,可不具體劃分。

通過橫軸上的用戶分層和階段劃分,就形成了基本的增長活動矩陣框架,下一步就是思考如何進一步規劃增長活動。

2. 第二步:豐富增長活動類型

在增長活動矩陣框架下,進一步從場景維度、動機維度、行為維度切入,解決用戶在什么場景下(where)參與增長活動、為什么(why)參與增長活動、怎么樣/做什么(how/what)參與增長活動的問題。

1)場景維度

先看場景維度,我將在線教育產品中的場景分為了學習場景和非學習場景。學習場景之下又進一步區分了直播上課場景和自主學習場景。每個場景下用戶目的和偏好不同,在規劃活動時就可以對應考慮。

直播上課場景下,用戶關注度高,專注于學習,與課程相結合的活動更能提高參與效果。比如課后筆記分享打卡,用戶可以將課堂筆記進行分享,獲得積分或實物獎勵。

自主學習場景下,用戶有學習需求,一般是寫作業、看回放、做預習等,這個場景下規劃幫助學生學習的活動效果更佳;比如說學習資料贈一得一,用戶將學習資料送給以為新用戶,新用戶領取后參與活動的用戶也一起獲得一份資料。

非學習場景下比較分散,但是也占據了一定的用戶時長,這類場景下更加利益化的活動比較合適,用戶可自由選擇參與,對學習的影響也比較??;比如常見的邀請有禮活動,邀請新用戶購課學習可領紅包或禮品。

場景影響了用戶偏好和需求,因地制宜式的規劃活動能大大提升用戶參與效果。來看下案例。

猿輔導我是小老師分享活動,是學習場景下增長活動的優秀案例。

學生用戶在課程結束后,需完成“我是小老師”作業,小老師作業本是效果外化的功能,即孩子課后去講解錄制一道與課堂知識有關的互動題目,可以邊講解邊演示;最后錄出視頻,一方面可以幫助學生強化課堂知識,另一方面讓家長看到孩子的學習效果。

基于用戶學習場景中的小老師作業,增加了分享活動,讓用戶去傳播分享孩子的學習成果,并且在分享中增加0元試聽課,新用戶查看學生的講課視頻后,對猿輔導有更充分的了解和認可,領取0元課的可能性更大,從而獲取新用戶。

2)動機維度

再看動機維度,動機維度解決的是用戶出于什么動機去參與增長活動。動機分為外部動機和內部動機。

外部動機指外在的激勵,用戶因為外在的激勵驅動去做一些行為。外部動機又進一步劃分為內部權益和外部權益,內部權益是指與產品關聯性較高的權益激勵,比如課程、學習資料、課程優惠券等,用戶參與活動獲得內部權益之后會在產品內完成內部權益的使用和消費,提高用戶的活躍留存。

而外部權益指的是與產品呢關聯性較弱的通用獎勵,比如常見的紅包、禮品,相比于內部權益,用戶獲得外部權益后無法直接提升在產品內的活躍留存,領了紅包禮品就提現或兌換走了;但是外部權益的優勢就是更具通用性和價值感,用戶獲取外部權益的動機較高。

內部動機則是用戶內心的心理和需求,發自內心去做一些行為;比如說為了提升自己的知識或者是追求班級排名,努力預習上課復習,測驗時拿到好成績,就是內部動機驅動的用戶行為;內部動機可以在活動中結合外部動機一起策劃,內部動機負責推動用戶,外部動機負責拉動用戶,兩者結合用戶更愿意參加增長活動。

利用用戶的內部動機進行活動策劃活動較少,主要是用戶內部動機較弱,很難讓用戶為產品拉新傳播,常見的有年度報告、學習排行榜等,結合分享機制進行拉新。

更多的則是以外部動機為獎勵的活動,也看下動機維度下的增長活動案例。

第一個是掌門一對一的邀請好友得紅包的活動,以直接的現金紅包作為獎勵。

第二個是斑馬AI課組隊領好禮活動,邀請好友下載APP,人人可領學習文具;但這兩個更多是外部權益,沒有與產品形成閉環,用戶領取后沒有持續和產品產生關系。

第三個是流利說的助力領專題課,分享好友助力,達到人數要求就可或得指定課程,第四個是掌門優課的學習資料,完整查看或下載資料同樣需要分享好友。

課程和學習資料符合教育產品特征,用戶領取后需在產品內進一步學習使用,形成閉環,提升了用戶的活躍留存,所以這種以內部權益為激勵的活動意義更大。

3)行為維度

最后是行為維度,解決用戶需要做什么才能參加活動獲得獎勵的問題;我將行為分為低門檻行為和高門檻行為,實際應用中可以考慮進一步細分。用戶的特征和行為能力不同,活動的行為門檻也要有所差異。

增長活動中的低門檻行為主要是追求特定課程或內容的分享傳播,目標是曝光量。比如用戶分享課程海報到朋友圈就可以獲得一些獎勵;又或是好友在微信小程序里助力點擊一下,用戶就可以獲得獎勵,這些活動的門檻非常低,用戶只需要簡單的分享,就比較容易達成從而獲得獎勵。

而高門檻行為主要是邀請好友購課,目標是訂單量。比如邀請好友付費購課,用戶可得紅包或禮品獎勵,又或是邀請好友領取試聽課并且上完課程后,用戶可得對應獎勵,這類活動對于用戶來說需要分享邀請、推薦介紹,還需要新用戶完成指定行為,才可獲得獎勵,不僅社交壓力大,獲得獎勵的可能性也較低。

行為維度不僅要考慮現有用戶參與活動的行為門檻,還需要考慮被活動觸達的新用戶的行為門檻,讓新用戶被邀請/觸達后也能快速了解和使用產品。

用戶是多種多樣的,有些用戶愛好社交,身邊有學習需求的家長多,就更適合高門檻行為的增長互動,反之不愛社交、身邊熟悉的家長較少就可以參與低門檻活動。

以斑馬AI課為例,同時設置了低門檻的分享有禮活動和高門檻的邀請有禮活動,分享有禮活動要求用戶僅需分享海報到朋友圈,保留2小時,即可領取到獎勵,無需邀請好友購課,參與用戶單方面即可完成活動;而邀請有禮活動則需要用戶邀請好友付費購買課程,這樣才可以獲得獎勵。

當然,分享有禮門檻低,邀請有禮門檻高,對應的獎勵也不同,但是這樣兩個活動并行,給了用戶選擇的權利,而且可以都參加,更大化利用用戶的邀請傳播價值。

在豐富增長活動類型時,通過場景維度、動機維度、行為維度切入,解決三個主要問題:在什么場景下參與增長活動(where),為什么參與增長活動(why),怎么樣參與增長活動(how/what)。

此外,三個維度并不割裂獨立,而是緊密相關,場景影響動機,動機促進行為,行為匹配場景,規劃活動時結合思考才能保證活動的完善有效。

3. 第三步:形成增長活動矩陣

在完成前兩個步驟之后,進行組裝即可形成增長活動的矩陣體系,橫軸上進行用戶分層,縱軸上劃分周期階段,活動類型內容上從場景維度、動機維度、行為維度進行填充布局,這樣就能夠形成一個完善的矩陣體系。

但是這個矩陣體系是一個增長活動的指導模型,在實際應用時在增長活動矩陣體系之下進行思考規劃,從用戶(who)、階段(when)、場景(where)、動機(why)、行為(how/what)五個方面,去思考組合形成活動思路和具體方案,形成具體的增長活動矩陣。

這張本文最開始就展示的活動矩陣,第二次出現。這一次,你應該能夠看明白了。在實際應用增長活動矩陣時,橫軸上先將用戶分層,縱軸上劃分周期階段,從不同用戶、不用階段的框架下,考慮產品和用戶特征,結合場景、動機、行為布局活動。

首先是新用戶,新用戶無法嚴格按照課前課中課后的階段劃分,但是可以劃分為關鍵轉化期,以及關鍵轉化期后的流失風險期,在關鍵轉化期內不過多干擾用戶的轉化流程,更重要是引導用戶購課;若用戶在關鍵轉化期內沒有轉化,可以利用行為門檻較低的組隊領好禮、助力領課活動,從禮品和課程雙重激勵上,引導這部分未轉化的新用戶參與增長活動,帶來新增用戶。

試聽課用戶在領取試聽課后的課前階段,可以從動機維度上利用學習資料獎勵,幫助用戶更加體驗到產品對其需求的滿足,同時帶來新增用戶;試聽課用戶轉化周期較短,在課中課后階段就不進行增長活動,而是專注于服務轉化。

低價用戶,購課后也附送其贈課特權,在用戶初步認可課程并購課后贈送好友試聽課一起學習,課中課后階段用戶對產品和課程進一步了解和認可,進行邀請有禮活動邀請好友購買低價課獲得獎勵。

正價課用戶上課周期長,可以長期進行活動,從行為維度上進行分享有禮活動和邀請有禮活動,用戶分享特定內容,比如課程海報、學習筆記可以或得禮物,以及邀請好友購課或得獎勵;此外,基于用戶在活動中的表現,篩選出具有較強的持續邀請拉新的能力用戶,進行分銷活動,持續激勵用戶分享邀請。

沉默用戶和未轉化新用戶類似,轉化難度較大,通過低門檻的獎勵活動發揮其最后的拉新價值,也能延長其留周期。

這樣就形成了一個具體的增長活動矩陣,保證了各類用戶在各個階段下都有合適的活動參與,驅動用戶增長。

當然,這樣一個具體的增長活動矩陣并不適合所有的在線教育產品,結合自家產品和用戶特征,利用增長活動矩陣思路進行規劃,才能更好打造用戶增長的活動引擎,實現用戶增長的目標。

三、落地用戶增長活動的優先級

完善的增長活動矩陣是在線教育公司持續增長的引擎之一,但是在規劃及落地中,考慮增長團隊的資源和人力,增長活動矩陣下的各個活動有一定的優先級。

在判斷優先級時可使用ICE模型:

  • Impact-影響范圍:增長活動能夠覆蓋的用戶規模;
  • Confidence-自信程度:活動上線后獲得成功的可能性;
  • Ease-難易程度:活動實現的難度,包括開發成本、運營難度等。

通過對增長活動影響范圍、自信程度、難易程度的評估打分,確定活動優先級。各維度最高分5分,最低分1分,分別評估,最后計算活動總分,判斷優先級:

  • 影響范圍越大,評分越高;自信程度越大,評分越高;難易程度越低,評分越高;
  • 評估打分時應結合競品分析、數據分析、項目經驗,增長團隊各角色討論評估;
  • 總分相同時,自信評分高的項目優先,若自信評分仍相同,難易評分高的項目優先。

在線教育增長活動有一些基本的優先級結論:規模大、質量高的用戶群體優先:正價課用戶/低價課用戶;學習強相關的階段、場景內優先:學習環節/場景;成本低、更可控的活動獎勵優先:課程、資料等學習相關獎勵。

按照優先級逐步落地增長活動,跑通增長路徑,最后形成完善的增長活動矩陣,持續驅動用戶增長。

四、總結

最后,做個總結。增長活動矩陣的合理性和完善性體現在對5W1H法則的完美應用上,并且形成矩架指導用戶增長活動的規劃布局。

  • 用戶分層對應who:哪些用戶里參與增長活動
  • 周期階段對應when:在什么時間階段參與活動
  • 場景對應where:在哪些場景下參與活動
  • 動機對應why:用戶為什么愿意參與活動
  • 行為對應what/how:用戶在活動中需要做什么,也就是怎么參與活動

增長矩陣完美匹配了5W1H法則,也借5W1H法則幫助大家理解。

增長是商業發展不變的目標,它包括用戶規模、產品數量、營業收入等方面的增長,而用戶增長是互聯網背景下增長的核心。

增長活動僅是用戶增長工作中的一部分,對于用戶增長的探索和實踐仍有巨大的空間,增長不止,我們的工作也充滿著挑戰和樂趣。

 

本文由 @吳依舊 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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