關于用戶激勵體系,我的幾點思考

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編輯導語:用戶激勵體系是用戶運營體系關鍵的一部分,通過用戶激勵體系,可以觸發用戶發生關鍵行為,完成用戶價值的提升,還可以進行產品的裂變增長。本文作者結合具體產品案例,分享了關于用戶激勵體系的幾點思考,一起來看看~

最近在參與小伙伴的社群運營,昨天在用戶激勵上有了新的思考,所以想系統的研究用戶激勵體系。梁寧曾講過人會上癮,是對確定性滿足感的依賴。 其實,上癮機制的設計,就是對用戶激勵機制的設計。

激勵用戶,你需要考慮如何用外在激勵和內在激勵來交替地持續激勵他。設計你的激勵系統,設置一系列用戶的受激勵點給用戶成就感, 定義他的獲得能力,并降低門檻。最簡單的例子《王者榮耀》每次越塔強殺的感覺,每次拿到MVP的感覺,每次拿到超神的感覺,好不容易拿到個五殺什么感覺?那就是滿滿的成就感。

《王者榮耀》因為大量女用戶進入、圍觀、激發,讓男用戶之間的擠壓更強烈,用戶的內在激勵變得更強。

一、什么是用戶激勵體系?

激勵是一個管理學概念,組織通過設計適當的外部獎酬形式和工作環境,以一定的行為規范和懲罰性措施,借助信息溝通,來激發、引導、保持和規范組織成員的行為,以有效地實現組織及其個人目標的過程。

而產品的額用戶激勵體系是當產品本身滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數時,就需要通過“外因”進行刺激,“外因”手段之一就是“用戶激勵體系”。

設計激勵體系,一方面是為了提升用戶活躍,增加留存提高用戶的粘性、忠誠度和對品牌的認知度,另一方面也是為了度量每個用戶在產品中的成長過程和價值,便于分群運營。

二、為什么要設計用戶激勵體系?

設計激勵體系,一方面是為了提升用戶活躍,增加留存,粘住用戶,另一方面也是為了度量每個用戶在產品中的成長過程和價值,便于分群運營。當然,也有個大前提,就是企業愿意付出較低的成本來激勵用戶。

用戶激勵,是游戲化思維在產品中最明顯的應用,游戲是最頂級的社區, 游戲之外的所有社區類產品,或需要用戶活躍度的產品,都需要把用戶激勵機制作為非常重要的產品機制。如果你 設計一個產品,而沒有激勵機制,那么產品是不完整的。?一個讓人欲罷不能的好游戲,有清晰的目標,明確的規則,及時反饋的系統,并且用戶可以有自愿參與的自由,這些都是一個好的用戶激勵體系的基本特征。

也就是說,用戶激勵體系的本質在于,通過樹立清晰可感知的目標,有吸引力的獎勵,引導用戶做期望他們做的事情,從而傳達產品意志。

當產品發展到一個階段,需要對用戶產生一定的指引、教育新用戶,或者促進用戶的活躍度時,搭建用戶激勵體系是一個可以考慮的手段。

三、如何設計用戶激勵體系?

簡單來說,一共5點:

  1. 有目標——定義激勵體系要達到什么效果?激發用戶什么行為?為企業帶來什么價值?
  2. 有規則——定義獲得激勵要完成的步驟。
  3. 有反饋——定義當按規則完成任務后,用戶能獲得的權益。
  4. 自愿參與——定義引導策略,激勵體系要結合產品功能本身,且不能違背用戶意愿。
  5. 平衡投入產出——定義投入成本和帶來的激勵效果

四、常見的用戶激勵體系

1. 等級體系

構建等級體系的目的在于讓用戶產生社會認同感,不同層級的特權也能滿足人類的攀比心、虛榮心,當然最終目的還是要提升產品活躍和留存。

1)等級體系框架的基本構成

包括:

  • 用戶當前的等級和升級提示
  • 各個等級對應的相應的的激勵政策
  • 等級之間的跳轉規則——包括升級、降級規則
  • 等級跳轉的量化指標——例如:經驗值、成長值……
  • 等級的層級數量和層級關系

知乎等級體系設計案例:

知乎創作者等級最低為 1 級,最高為 10 級,創作者等級是由「內容質量分」、「內容影響力分」和「創作行為分」三個維度構成。用戶通過創作回答、文章、視頻,或開直播、寫「圈子」、提問,來提升創作者等級。不同的創作者等級會獲得不同的創作權益,等級越高,能夠獲得的創作權益越多。

2)等級提升

知乎的產品定位是:高質量的互聯網問答分享社區,也就是以問答的方式產出高質量內容。作為一個UGC社區,內容的數量和質量是產品的生命,因此與等級體系強關聯,用戶通過創作回答、文章、視頻,或開直播、寫「圈子」、提問等主動行為來提升創作者等級。

3)獎勵政策

知乎在等級體系中的激勵政策一般有如下幾種策略:

  • 特權差異化——不同等級,可以解鎖特定功能,享受高等級的產品體驗。在知乎中共有以下特權:內容分析、版權服務、好物推薦、內容自薦、知乎直播、贊賞功能、圓桌主持人、知乎Live、自定義推廣、品牌任務,不同的等級獲得的體驗也是不同的。
  • 資源傾斜——對于特定等級的用戶,從運營角度可以獲得更多曝光推薦,從技術角度可以在排序算法上予以權重的增加。等級較高的用戶擁有內容自薦的特權,能夠使自己的回答、文章、視頻得到更多的曝光。

4)量化標準

創作者等級是由「內容質量分」、「內容影響力分」和「創作行為分」三個維度構成。內容質量分是反映創作者整體內容創作質量的分數,內容影響力分反映了內容瀏覽者對內容的認可度,創作行為分反映了創作者在知乎的創作活躍程度。官方對這三方面做了比較詳細的解釋,總結下來就是要持續輸出高質量且具有影響力的創作。

2. 積分體系

積分是產品內的虛擬貨幣,是激勵客戶和引導機制的載體,是企業為了刺激用戶的某種行為而進行的一種變相營銷手段或者運營策略。與等級體系比較,積分體系的任務會比等級體系的升級任務,更加龐雜多樣。其中任務多是引導用戶,提升產品留存、活躍的數據指標,以此為基礎,通過設置不同的積分數量,對用戶進行一定程度的獎勵。

網易云音樂積分體系設計案例:

積分體系無是以用戶能力和用戶貢獻度為標準:用戶能力體現為用戶行為,而用戶貢獻度體現為用戶和產品的關系。在網易云音樂中”云貝“作為一種虛擬資產,是由原”積分“升級而來,用戶可以通過簽到、任務、活動等多種方式獲取”云貝“。

1)積分獲取的規則

設計積分獲取規則一般分以下三步:

  1. 羅列用戶在產品中可能發生的行為
  2. 找到對核心商業目的有關聯影響的行為進行排序
  3. 根據權重和排序情況對各行為設置積分制

對于用戶行為,建議有針對性地選取用戶主動操作行為,如:簽到、邀請好友、完成任務、參與特定活動獲得積分等,最常見的是簽到任務,它的目的顯然是為了讓用戶能打開APP從而提高產品的活躍用戶數。還有其他各式各樣的任務,因產品的差異不同類型的產品期望的用戶行為各有不同。在網易云中獲取積分的方式有三類:

  1. 通過專屬任務獲得“云貝”,比如云音樂簽到、完善個人信息、生產更多好內容、消費更多好內容、體驗云音樂等等。
  2. 通過相關玩法獲得“云貝”,比如火前留名、賞音獵人、評論贊賞等等;
  3. 通過相關活動獲得“云貝”,比如樂評團活動、讓音樂看得見等等。

在設計過程中一定要注意積分對用戶而言是要有實質價值的,且價值是穩定可見的;不同難度的用戶行為需要設置不同大小的積分,對積分獲取要規定上限。

2)積分消費的規則

積分消費的載體,一般以虛擬服務、優惠券和實物為主。通常的策略有:

  • 消耗積分參與特定活動
  • 消耗積分兌換相應權益
  • 消耗積分觸發某些功能
  • 消耗積分抵扣現金
  • 搭建積分交易平臺——如積分商城、進行積分抽獎

網易云音樂中可以使用”云貝“進行權益兌換,參與抽獎、直播打賞、參與活動等等,在設計過程中要注意積分要定期清零,網易云”云貝“的有效期為當年及次年,每年12月31日24:00系統開始逐步自動清理1年前獲取但未使用的”云貝“。積分如果一直存著不用,實際上會淪為垃圾的數據,給積分設定一定的過期時間,反而會使用戶產生一定的緊迫感;有動力在到期日之前消費掉積分,積分才有了實際的意義;而且積分商城現在很多是積分+少量現金的形式來進行兌換,實際上還起到了促成二次消費的作用。

3. 成就體系

成就體系是用戶之間的互動,形成的數據,從而產生的激勵,例如關注數、瀏覽數、收藏數、點贊數、打賞等等;強調的是他人對用戶貢獻的肯定,因為產出受歡迎的內容,從而在平臺上獲得歡迎,這個對創作者來說,是最好的鼓勵。

像公眾號這種社交分享平臺對成就體系應用的淋漓盡致,內容創作者尤其關注關注數、瀏覽數、收藏數、點贊數等數據,數據好看對創作者會產生很強烈的激勵,而產生效果的回路雖簡單,但是卻十分有效;上傳——收獲點贊——下一次上傳,UGC的閉環開始運轉,即時反饋的快樂讓多巴胺在腦海里迸發。

而這一切的開始,僅僅是因為用戶獲得了他人的認同感,獲得了激勵;人是社會動物,這種社交層面的激勵,是一般的激勵方式很難比擬的。這種方式跟前文社群運營中提到的激勵方式很像,它會拉動你的需求,進而給你滿足,讓你爽,當然這需要對用戶具有較強的洞察力才能設計一種完美的激勵體系,自己的功力還不夠仍需學習打磨。

4. 勛章系統

勛章是國家或社會組織授權給有杰出貢獻者的一種表示榮譽的證章。這是勛章的定義,同時也揭示了勛章的本質特征:勛章代表了一種虛擬的榮譽、榮耀,屬于人類精神層面的追求。而在很多產品中勛章體系更多的是跟其他激勵體系進行組合,一起讓讓用戶獲得榮譽感、被人羨慕與崇拜。

勛章可以分類為任務類勛章和指標類勛章。任務類勛章可以按照先后邏輯關系或難易程度,進行等級劃分。指標類勛章需要按照量化指標劃分等級,隨著等級的提升,用戶獲取高等級的勛章越來越難。

指標類勛章在設定等級及獲取條件時,需要考慮用戶的成長速度。不僅要計算出正常用戶獲取時間,還要計算出極端死忠用戶的獲取時間。

因此設定各等級勛章的獲取條件時,我們需要經過細致的模擬推算,設定一套符合用戶成長速度的科學成長模型,模型的設定需要遵循先易后難,難度隨等級呈現階梯式增長。

勛章視覺設計時,值得注意的是同一類別中不同等級的勛章,應遵循統一性原則設計主體形象,外形修飾上通過一些裝飾品來區分等級。比如一級勛章是一個男子的形象,二級勛章的圖片換成了一個女子的現象。這些都是不可取的,這樣的視覺設計違反了基本的統一性原則。

即刻勛章體系設計案例:

即刻的勛章體系就是跟成就體系進行組合,當用戶完成相應的成就會獲得相應的勛章。作為社交社區需要用戶持續性輸出因此在設計時會考慮以時間為標識,目的是為了激勵用戶持續性輸出而設立的勛章。

五、總結

用戶成長體系是對用戶細分并進行精細運營的必然結果,也是用戶享有權利的直接度量手段,讓更多優質資源向忠誠度高的用戶傾斜。用戶成長體系應調動用戶參與的積極性,尤其是面臨眾多競爭者可供選擇的條件下。激勵體系是手段,不是目的。本質是要提高留存,促進活躍,為公司和用戶帶來價值。激勵體系是要根據數據和用戶反饋,不斷調整,不斷優化的!

 

本文由 @Ahab 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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