別讓你的獎勵機制適得其反——產品設計中的外在獎勵

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編輯導語:如今很多產品都會使用獎勵模式的方式進行用戶留存,用戶在游戲中能夠更加沉迷以及留存時長增加,一個合理的獎勵機制能獲得較好的效果;本文作者分享了關于產品設計中的如何設計外在獎勵的內容,我們一起來了解一下。

我在上一篇文章中分享了如何在產品中通過不同的獎勵模式來刺激用戶多巴胺分泌從而對產品上癮,這一篇將具體介紹如何更好地設計獎勵的內容。

上一篇傳送門:用戶激勵篇(一):如何刺激用戶多巴胺分泌

一、外在動機與內在動機

首先我們要理解動機理論中特別重要的兩個概念:外在動機(Extrinsic Motivition)和內在動機(Intrinsic Motivition)。

顧名思義,代表著用戶的動機是來源于外部還是自身。外在動機是由獎勵驅動,比如分數、等級或金錢;內在動機則是來自用戶內心,自己關心的事情或自然而然熱愛和追求的事情。

1. 外在獎勵會削弱內在動機

我們經??吹疆a品中通過外在獎勵的形式去刺激用戶做某個特定的行為,比如游戲中每打一個怪可以獲得一定的金幣;這個打怪獲得金幣的獎勵就是外在獎勵,而如果沒有獎勵,用戶也很享受打怪,那么打怪的過程就是內在獎勵。

表面上看這兩種獎勵似乎可以共存,打怪本身可以有趣,再增加一些金幣獎勵,豈不是效果更好。但實際上,很多研究已經證明:外在動機能夠扭曲、取代、甚至摧毀內在動機。

佐證這個原理最著名的實驗是心理學家愛德華 · 德西在1969年做的:他將一群大學生分為兩組,讓他們玩一種益智拼圖游戲。其中一組每完成一題可以獲得1美元報酬;另外一組則不獲得任何報酬。在實驗結束后的休息時間中,沒有獲得報酬的這一組學生更愿意花自己的休息時間去繼續做這些智力題。

德西效應(Westerners effect)認為適度的獎勵有利于鞏固個體的內在動機,但過多的獎勵卻有可能降低個體對事情本身的興趣,降低其內在動機(李剛,2008)。

關于德西效應我還聽過一個有趣的例子:“一群小孩每天在院子里大吵大鬧,把樓上的老大爺打擾得很難受,怎么制止都不管用。后來老大爺跟他們說:你們吵得太棒了,我好喜歡,你們每天來吵一次,我獎勵你們每人5塊錢。小孩們非常高興,每天都去,堅持了幾天后,老大爺說最近比較困難,每天只能給你們2塊錢了。小孩們不太高興,但還是勉強接受。然后又過了幾天,老大爺說沒錢給他們了。小孩頓時就不開心了,決定再也不吵了?!?/p>

當用戶已經習慣做某件事情可以獲得外在獎勵后,一旦獎勵變少或者消失,人們本能地會覺得這件事情的平衡被打破,沒有獎勵導致自己吃虧了,從而沒有繼續做下去的動力。

德西效應被教育界廣泛認可,且普遍的觀念是認為內在動機比外在動機更好。但在產品設計中,外在獎勵依然是非常重要的激勵手段。

二、為什么產品設計中需要外在獎勵

1. 作用:作為內在動機的補充

很多產品功能提供給用戶的內在動機很有限。光靠內在動機很難支撐一個更長的生命周期;特別是以內容為主的產品,如果新內容的生產速度跟不上用戶消費內容的速度,用戶的內在動機會越來越弱乃至消失。

例如類似“打飛機”或“跳一跳”這種微信小游戲,它們的操作和內容都比較單一,用戶內在動機十分有限,很容易被消耗;如果沒有外在獎勵的排行榜(一種社交貨幣)作補充,我相信很少有用戶能玩超過2天以上。

圖1:跳一跳游戲截圖

每個產品和功能的開發都需要團隊付出一定的成本,大部分情況下我們都希望延長功能的壽命,這時候通常就需要配合外在獎勵來進行。

我之前在一款教育產品中設計了一個答題游戲功能,題庫總共只有300道題目,每局會消耗10道題目。理論上來說,用戶玩上幾十局之后,基本就沒有新鮮感了(內在動機基本消失)。

但由于我在設計中增加了排行榜、積分獎勵、社交互動等其他外部獎勵,實際上大部分用戶都玩了上百局;甚至有人為了追求排行榜成績,每天玩8小時以上(我們還因此收到過家長的舉報)。

2. 作用:激勵用戶體驗新功能

外在獎勵是激勵用戶開始一件事情特別好的手段。

也許你的產品中有些功能或內容特別棒,也有提高用戶內在動機和價值的潛力;但卻奈何用戶根本不去了解和使用這個功能,也無法產生相應的內在動機;這時候除了廣告或營銷之外,使用外在獎勵就是一種很好的激勵手段。

最典型的做法是直接用虛擬貨幣或現金,去激勵新用戶體驗產品中的核心功能,例如虎撲App曾在新手任務中直接給用戶現金獎勵,讓用戶去發帖互動;又比如很多在線教育產品,不惜花大成本給新用戶提供一節免費的1對1課程的服務,讓用戶快速體驗產品的核心價值,從而轉化為付費用戶。

圖2:掌門1對1免費領課截圖

三、產品中使用外在獎勵的注意事項

在產品中設計一些巧妙的獎勵機制,或許能夠讓用戶在使用產品過程中不斷的去做我們期望的行為;但如果沒有恰當的設計這些外在獎勵的內容,可能會在激勵之后讓用戶產生悔恨感,嚴重的情況甚至棄用產品。

1. 獎勵額度確定好后,切忌越變越少

外在獎勵的存在本身會削弱內在動機,當用戶感知的外在獎勵變少后,用戶的動力也會變弱;特別是在一個持續性的獎勵機制下,用戶已經養成習慣,達成一種獎勵和動機的平衡,如果這時候減少獎勵,會嚴重降低用戶動機。

例如經常打折的商店,在不打折的情況下,銷量經常十分慘淡。甚至有折扣但沒有以往多,也會影響用戶購買的動力。

2. 獎勵要符合一致性原則

我們設計獎勵系統的目標是不僅僅是激發用戶行為,更核心的目的是通過激發用戶行為,讓用戶感受到產品價值。

如果你所鼓勵的行為并不能提升用戶對產品價值的感知或獲得滿足感,那么這樣的激勵系統可能反而造成負面效果。

在產品設計中判斷獎勵的一致性有一個簡單的原則:你所鼓勵的行為,是否能讓用戶體驗到產品價值。

獎勵一致性的例子有很多,比如社區類App“他趣”中使用現金任務去鼓勵用戶搭訕、發私信或者打電話;教育產品中則會鼓勵用戶學習簽到、探索更多課程或分享感悟。這些都符合了獎勵一致性的原則。

圖3:他趣App任務中心截圖

但也有個別產品會選擇違背這個原則,例如一些休閑游戲里會使用虛擬道具或貨幣去激勵用戶看更多的廣告;這種做法雖然能夠在短期為公司帶來大量利潤,但長期來看,這十分影響用戶的核心體驗。當用戶經歷過一段時間反應過來后,最終會厭倦這些獎勵并找到自己真正需要的東西。

四、別被金錢控制,成為自己行動的主人

關于外在動機中產品設計相關的內容已經講完。但我還想再分享一些對現實生活中各種激勵的看法。希望能夠幫助到讀者做出屬于真正屬于自己的選擇,生活得更加幸福自在。

能控制我們的不止是強權,還有金錢。

我曾有幸拿到過TOP互聯網公司產品的offer,其中有提到一條周末加班雙倍工資的“福利”。

據我所知,大部分人都會欣然接受這個福利;這種通過金錢刺激的手段,從企業成本和員工利益角度看,看似是對雙方都有利的策略。但這種策略的結果是:普通人的工作時間都被拉長了。

如果人們被強權要求大幅增加工作時間,肯定會引起群眾的不滿,但這種金錢的手段,卻并沒有什么人反對;結果是人與人之間的關系變得疏離,日益增長的精神需求可能也沒有足夠的時間去滿足。根據世界衛生組織(WHO)2017年的統計顯示,近10年全球抑郁癥的患者增速約18%,中國患過抑郁癥的人數已超9500萬。

我十分贊同愛德華 · 德西在《內在動機》一書中說到的觀點:內在動機的關鍵是人們希望自己是自己行動的“本源”,而不是被外部獎勵操縱的“棋子”。

現實中各式各樣的外在獎勵削弱了我們與自我的關聯。甚至讓我們對本來有趣的事物失去了曾經的激情與活力,只把它們當作獲取金錢的工具。

愿各位讀者在學會動機理論的同時,也區分清楚自己在現實生活中面臨的外在獎勵和內在動力。找到自己的內在動機和“本源”,做自己行動的主人。

下一篇文章我會具體講解“如何在產品中提升使用者的內在動機”。

參考資料

李剛. 淺析激勵與德西效應[J]. 科技信息:學術研究, 2008(9):84-85.

Tynan Sylvester. 體驗引擎[M]. 北京:電子工業出版社. 2017.

愛德華 · L. 德西. 內在動機[M]. 北京:機械工業出版社.

抑郁研究所. 2019中國抑郁癥領域藍皮書[OL]. 2019.

 

本文由 @愛學習的Keyda? 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  2. 一樓、沖!

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  3. 寫得好啊

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